Tilbage

Top Toy glemte legen og gik konkurs

Søren Poulsen ærgrer sig over legetøjsgigantens nylige konkurs og drømmer sig tilbage til dengang, det var en fantastisk oplevelse at gå i legetøjsbutikker.

Jeg husker stadig den dag i dag den legetøjsbutik, som min far altid tog mig med hen i, når vi besøgte min farmor og farfar i Christiansfeld.

Butikken var drevet af en ildsjæl med stor interesse for modeltog. Jeg husker ikke navnet på butikken. Jeg husker måske et gråt/brunt slidt gulvtæppe, en sparsommelig indretning og måske en “duft” af cigarrøg. Men jeg husker tydeligst den togbane, som var i butikken, og som var så imponerende.

En togbane som jeg såvel som min far og mine brødre kunne stå og stirre på i det, der føltes som en uendelighed. Man måtte ikke røre den, men flot var den.

Og fordi ejeren var en ildsjæl udover det sædvanlige, havde butikken derfor et uforholdsmæssigt stort udvalg af modeltog i betragtning af byens og butikkens størrelse. Ja, tog det var der. At min far så havde en stor kærlighed for Märklin tog og gerne tog hele turen til Flensborg for at købe Märklin tog, er en anden del af historien. For han havde sikkert ikke taget os tre sønner med hen i den butik lige så tit, hvis ikke også min far fandt det interessant.

Det var en god oplevelse at komme i den legetøjsbutik, og nå ja, vi fik altid lov til at få noget legetøj med hjem, hvilket jo kun gjorde besøget endnu bedre. Jeg kan dog ikke huske noget af det legetøj vi fik, men jeg kan huske togbanen. Sikke en togbane!

One-click world

Det var før vi snakkede digitalisering, disruption, omni-channel strategier, Amazon og "one-click world" og "one-day delivery" og "anticipatory shipping" og Amazon-Flex, drone udbringning (bruges allerede i Tyskland), Deep Retail, Ali Baba (Jack Ma), 3-D hjemmeprintere, Immersive Experiences, UberRUSH, harpisk teknologi, phydigital, TringTring, Magic Point of sale, the long tail, a-commerce, mini-distribution hubs, sensor-driven replenishment, connected shopping, biometrics, voice-search (Siro, alexa), gps enabled shopping trolleys, Amazon-go, kinæstetiske produktoplevelser, selvbetjeningskasser, HoloRoom, elektroniske prisskilte, Singles Day, Deep Learning, Google Shopping Expres, personlige digitale assistenter, the internet of everything, “dash buttons” og "dash replenishment service", dele-økonomi, mPOS, Blockchain, Instacart, service-design thinking (dengang kaldte man det blot service) og ikke mindst den seneste konkurs af Top Top, herunder gode gamle fætter BR og Toys R Us.

Top-Toy konkurs - digitaliseringseksperter på afveje

De fleste såkaldte digitaliseringseksperter har ovenpå Top-Toys nylige konkurs været ude og sige, at Top-Toy blev disruptet og ikke var hurtige nok på aftrækkeren i forhold til digitalisering. Og det er et emne, der har fået mange til tastaturet, eftersom det tydeligvis berører dem at

  1. en masse arbejdspladser går tabt
  2. at alle de timer de som børn eller som voksne har brugt i disse butikker nu for altid må gå i glemmebogen sammen med Fætter BR rabat samlemærkerne
  3. at de glemte at købe legetøj i BR, og dermed er indirekte skyld i konkursen, mens deres børn bruger al deres tid foran computerskærmen.

ALDI på steroider

Jeg må bare spørge disse digitaliserings- og disruptionseksperter, hvornår de sidst har besøgt en BR eller Toys R Us butik; Toys R Us der mest af alt minder om en ALDI på steroider i sin butiksindretning, og BR-butikkerne der med så sløvt et udvalg af standardvarer på hylderne, at den lokale Spar Købmand i udkants Danmark ville kunne udkonkurrere dem til hver en tid. Så måske vi skulle starte i den rigtige verden, før vi kaster et lys på, hvad der gik galt i den digitale verden. Og ja de to verdener hænger ubestrideligt sammen, men lad os starte med at få styr på det basale.

Hvor blev legen af?

Og ved I hvad, jeg elskede at komme i Top-Toys butikker både som barn og som voksen sammen med min søn.

Min søn på snart 3 år havde ikke gennemskuet, at Toys R Us mest af alt lignende en stor kedelig og kold lagerhal eller flyhangar i forklædning, var ligeså misundelsesværdig som en deltagelse i tv-programmet “De unge mødre”, var ligeså sindsoprivende som en koncert med de legendariske Fede Finn og Funny Boys, og som var cirka ligeså ucharmerende som en kæderygende sygeplejerske foran hovedindgangen til Rigshospitalet. Han elskede at gå rundt i butikken og prøve de forskellige legesager af (de få han kunne), indtil den dag vi fandt nogle legetøjsbutikker, der var mere interessante at frekventere.

Interessante fordi de bød på oplevelser og fortalte historier. Fordi personalet havde deres forretningsliv på spil, eftersom det var ejeren, moren til ejeren, søsteren til ejeren, altså familien der langede varerne over disken, præcis som det var, da Fætter BR startede. Eller at personalet rent faktisk havde legetøj som hobby og interesse og ikke bare et fritidsjob ved siden af studierne.

Hvis du vil ha’ en fysisk butik, så giv mig en god grund til at besøge den butik. 

Men det er også min fejl, som kunde, at det gik galt. For jeg fortalte aldrig butikscheferne i BR og Toys R Us om mine oplevelser. Men modsat spurgte de heller aldrig om feedback. Og i en verden hvor "the voice of the customer" er altafgørende, kan man måske også her søge nogle svar om konkursen.

Man glemte kunderne, da man strømlinede salget og butiksindretningen for at kunne konkurrere med supermarkederne (man manglede bare mælken i kølemontren og frugt og grønt afdelingen, så havde man været der). For hvordan kan man, undskyld mig, fucke så stærkt et brand op, som vi alle kender og har positive associationer til. Næsten 70 år i bagagen og fuld af gode barndomsminder. Og intet af dette har med digitalisering at gøre. Det er slet og ret dårligt købmandskab. Man satte ikke kunden først, derimod fokuserede man alene på stordrift. Hvor blev legen af?

Omni-channel der vil noget

Der ligger en legetøjsbutik på Østerbro, der hedder SuperHelten. SuperHelten har en enorm flot udstilling af superhelte i deres kælder. En udstilling som min søn og jeg stort set har besøgt ugentligt over de sidste 4 måneder. Udvalget af legetøj er også specielt og anderledes, og vi er ofte kommet hjem med ting, vi ikke engang vidste fandtes. Der har sågar boet en ged i butikken.

Hvad er deres hemmelighed? De elsker det de laver, og de elsker legetøj! De elsker superhelte! Ejeren blogger sågar om legetøj.

Det er en fantastisk oplevelse at komme i butikken og personalet er engageret. Jeg husker sågar, at jeg sendte et billede af udstillingen til mine to barndomskammerater Bjørn Brønnum og Martin Bøgild den første gang, jeg besøgte butikken i håb om, at de ville besøge butikken ved lejlighed. Denne anbefaling kan hverken den vildeste søgeoptimerings- eller online anbefalingsalgoritme hamle op med.

Da Martin, jeg og min søn så besøgte butikken sammen, spurgte Martin personalet hvad denne Devil May Cry action heltefigur i kælderen kostede, hvorpå svaret lød, at den blot var en del af udstillingen, men ejet af en privat samler. Svaret var vigtigt, fordi det siger noget om, at butikken gør en ekstra indsats for at skabe en fed kundeoplevelse.

Ved kassen hænger der hjemmestrikkede superhelte, som de sælger for en pensioneret dame, og de er mega cool og unikke. Det er sgu da omni-channel, der vil noget.

300 meter derfra lå der en BR, som vi besøgte denne ene gang, og vi kom aldrig igen, efter at vi havde opdaget SuperHelten og det til trods for, at de ting vi købte i Superhelten sikkert også kunne anskaffes i BR.

Fordi jeg og min søn værdsætter oplevelsen, servicen og ikke mindst udvalget, når jeg besøger en butik. Og ikke mindst oplevelsen som far og søn.

Og nu kommer det vilde, kære digitaliseringseksperter: De spørger ikke en gang efter mine cookies, når jeg træder ind i butikken. De kan rent faktisk huske mig. Måske de endda serverer en småkage 😉

Jeg har besøgt deres online univers én gang for at finde ud af om butikken havde åbent på en søndag.

Og er det historien om Märklin togene, der gentager sig (ref: min far), blot med superhelte?

Billedet jeg sendte til Martin og Bjørn - er det ikke vildt fedt?

Hos SkatePro, som sælger skateudstyr så som rulleskøjter og løbehjul, har de lavet en Skatepark ude foran deres butik i Hinnerup. Det er vel den vej vi skal for at lokke kunderne i butikkerne - en oplevelse de ikke kan få ved at sidde og søge efter den bedste pris på et bestemt stykke legetøj.

De populære sportsbutikker har også ramt rigtigt. Vi vil ikke køre hen i en butik blot for at se på en løbesko; det kan vi gøre online. Vi vil køre hen i butikken for at få eksperthjælp og rådgivning i alt fra den bedste løbesko til løbestil og kostråd, samt prøve skoen af på et højteknologisk løbebånd, der kan hjælpe med at give bestemme om skoen og løberen er et match. Vi vil køre efter noget vi ikke kan få derhjemme.

Digitalisering er sikkert noget af svaret, men så sandelig også kundeoplevelsen.

Digitaliseringen er sikkert noget af svaret, og jeg kan ikke huske hvordan Top-Toy fungerede online for 5 år siden, men kundeoplevelsen i den fysiske butik er i den grad også svaret. Og der er sikkert mange andre perspektiver, men nu prøver jeg at komme med et perspektiv i børnehøjde.

Og i øvrigt så fungerede alt digitalt for BR og Toys R Us, sidst jeg handlede der. I hvert fald på samme niveau som deres konkurrenter. Det var online, tilmed på smartphonen, hos Toys R Us, hvor jeg købte de fleste af de julegaver min søn lige har fået. Pris Match, velfungerende rekommenderingsalgoritmer, nem søgning og navigering på web, lager antals visning, hurtig levering og god service. Hvorvidt resten af værdikæden var digitaliseret, kender jeg intet til.

Et legeunivers

Men hvorfor indrettede Toys R Us sig ikke som Legos Legeland eller á la Miniverset på Experitarium, et legeunivers for børn. Så kunne vi forældre endda have slået to fluer med et smæk og børnene kunne endda købe tingene med hjem. Lave et Schleich museum (de der dyre plastdyr) eller hvad med den ultimative Funko-Pop udstilling. (Indsæt her din egen ikke-digitale drømmeoplevelse). Om ovenstående havde gjort en forskel for den brede befolkning, skal jeg ikke kloge mig på, men for min søn og jeg havde det.

Den fysiske butik skal drage fordel af, at den rent faktisk er fysisk ved at lade os røre, prøve, føle og opleve tingene på gamle og nye måder. Brug den fysiske butik til at skabe et “escape room” hvor vi for en kort stund glemmer hverdagen, fordi vi træder ind i et bemærkelsesværdigt og anderledes univers. Og nu bliver det måske lidt søgt, men nu kommer Business Intelligence konsulenten op i mig - erstat KPI’et; “salg per kvm” med “oplevelser per kvm”. Mon ikke de to hænger sammen. Og BR skulle have givet en smagsprøve på mange flere legesager, end blot den indrammede Playmobil udstilling. BR var i øvrigt typisk en indbydende butik rent udseendesmæssigt. Først oplevelser og underholdning - dernæst salg. Men ideerne er selvfølgelig også lige meget nu.

Hvis du vil ha’ en fysisk butik, så giv mig en god grund til at besøge den butik.

Digitalisering i butikken

Og skulle man have taget digitaliseringen alvorligt, så skulle man kastet et par Hololenses i hovedet på mig og min søn, når vi ankom i butikken og skabt et Virtual Reality univers i butikken, som vi ikke bare sådan lige kunne genskabe derhjemme, hvor vi kunne have besøgt alt fra Gurli Gris i Peppatown, prøvet Thors hammer eller skyde med spindelvæv sammen med Spiderman i Marvels superhelte univers og gå en tur med Ryder og Chase fra Paw Patrol - se det er digitalisering.

Starbucks eller Tinder modellen

Man kunne have indført "Starbucks eller Tinder modellen", som går ud på at man med ét swipe på mobilen via de respektive apps kan forære en Café Latté væk til en ven. Eller Tinder modellen hvor man med et enkelt swipe tilbyder sig til en ven. På samme måde kunne man have skudt glæde, legetøj og gavekort i hovedet på folk (her får du 100 kr. som du kan bruge i din nærmeste fætter BR). Men det skal åbenbart være lettere at finde en ny kæreste eller bolleven end at give noget legetøj digitalt.

 

Nedenfor et par andre eksempler på hvordan man tager "phydigital" konceptet i brug.

Produktanbefaling i butikken via digital kanal



Lidt hjælp indbygget i spejlet i prøverummet

(Gamification element implementeret vha. Augmented Reality. Tænk Pokemon Go lignende setup i de store varehuse)

(Et “levende” produktkatalog - Augemtend Reality)

Din personlige digitale assistent

Avanceret billedesøgning der hjælper med at identificere produkter og bedste priser, AI - deep learning

Inkorporer “social media proof” i virkeligheden. Kræver ikke meget teknologi

Bøjlestænger forbundet til Instagram eller Facebook, der viser antal Likes

Ja, Amazon har faktisk “rigtige” butikker, her udstiller de online Reviews ved de enkelte bøger


Eller hvad er den perfekte Omni-Channel strategi? Og er det okay, at man bare har lyst til at tage i en butik uden at skulle tænke digitalt og bare være sammen med sin søn eller familie? Det handler om leg, legetøj og gode oplevelser, intet andet - lav jeres strategi ud fra det. Og blot et lille indspark herfra; mindre omni-channel power points, mere handling og flere gode oplevelser.

Jeg ville egentlig ikke gå i løsnings-mode i denne artikel, men mon ikke jeg kommer med et bud på den digitale legetøjsbutik ovenpå denne artikel.

Jeg ved ikke, hvad der forårsagede konkursen. Måske de disruptede sig selv ved at satse på stordriftsfordele og standardisering. Om det var grådige kapitalfondsejere eller ophør af “salgslicenser” på populære brands? Måske forældrene fik for travlt til at lege med deres børn - nu hvor leg belejligt nok er blevet erstattet af en computer eller iPad.

Jeg er bare ærgerlig på medarbejdernes vegne.

Men kære digitaliseringseksperter: Kom ud i den virkelige verden - så er det lettere at forstå, hvordan tingene fungerer. Så kan I også give indspark til, hvordan man kan modernisere disse slikmontrer, hvor man smider en 2 eller 5 krone i og får et stykke multifarvet, helt sikkert ikke-økologisk slik ud. Hvor mange gange har ens barn ikke plaget om slik derfra, hvor man var ude af stand til at efterkomme ungens krav, fordi mønter bare ikke findes længere. Digitaliser det skidt 😉

Og så vil jeg blot kaste en kæmpe respekt til Børge Rasmussen og familien for at have skabt et legetøjssupermarked, som den oprindelige vision vist var, og som vi vist alle med stor glæde har besøgt som børn og/eller som voksne.

Jeg ville have elsket at tage mine tre sønner med hen i Fætter BR og få en stor oplevelse, ligesom min egen far gjorde det med mig og mine to brødre. Og I havde ingen flot togbane, men jeg husker stadig, da jeg var barn og stod ved kassen for at få mine samlemærker til mit fysiske Fætter BR hæfte - det var en stor ting.

For silvan da osse, hvor er det ærgerligt.

Ved I hvad det bedste er? Legetøj fra BR!